家具人回流中部小城,2000亿的产业带在抖音狂飙

蓝铁皮向前延伸,开出一条大路,临时红绿灯维持着前方十字路口的秩序。拐过弯儿,走土路,上大道,眼前是拔地而起的家居小镇。

小镇白色围墙外,散布着片片荒地和蔬菜大棚,偶尔还能听到附近喇叭的叫卖声。越过白色围墙,将会看到另一番景象:埃及金字塔、法国卢浮宫、泰国皇宫……世界风情,被纳入小镇五平方公里的版图。

小镇所在的南康,为江西省赣州市辖下的区,人多地少,丘陵山地,曾是罗霄山地区典型的特困地区。但现在,正如入口矗立的高大藤椅的寓意,南康试图成为“世界家具头把交椅”。

 

家居小镇门口的高大藤椅

20世纪80年代,第一代南康家具人南下广东佛山打工,巅峰期仅在佛山顺德就有几万南康木工,一度流传着“没有南康工人,成就不了顺德家具”。本世纪初,南康家具人带着技术、资金和管理向北回流,在这个中部的县城孕育出千亿家具产业带,和佛山的差距正在迅速缩小。(点击《快手抖音杀疯了!直播蚕食472个头部家具厂,千亿市场猛觉醒,佛山惊现“用工荒”》查看更多精彩内容)

南康家具既是后起之秀,也是“前事之师”。南康家具的崛起,正好赶上电商向国民经济毛细血管渗透且重塑零售渠道,以及中国产业集群(产业带)向智能化和数字化的转型。南康抓住了这两股浪潮。

2022年,南康家具总产值已突破2300亿元,电商交易额近700亿元,诞生了汇森家居、初屋、联圆世家、卓览、上林春天、木牛家具等品牌。近年来,格力电器、月星、居然之家、红星美凯龙、大自然家居、美克美家等在南康投资建厂,推动其向家居和智能化转型。2022年,南康家具还入选工信部先进制造业集群项目。

光鲜背后有着不为人知的沧桑往事。多年前,南康家具也曾经历生产涣散、产品销路不畅和家具厂无以为继的问题,好在家具产业向内地转移和升级顺应时代潮流。

2023年春天,各地上演“拼经济”热潮,不少地方提到产业集群的转型和升级,尤其是电商、品牌和智能制造方向。而这些方向上的问题,许多都是南康家具经历和探索过的。

01 “无中生有”
开车从南昌出发,一路向南,行驶400多公里,就到了赣州南康。赣州紧挨着广东、福建和湖南,从南康到广东顺德,也不过400多公里。

南康是中国木匠之乡。著名社会学家费孝通曾到南康考察,停留期间留下十六个字:“无中生有,有中生特,特在其人,人联四方。”

在赣州南康,几乎每个人都乐意跟外来者谈论家具,它不仅影响了这个中部县城的产业,也重新组织起这片土地上的生活。反过来,家具产业转移到南康以后,也受到当地文化的影响。

一位五十多岁的阿姨蹲在地上,正在擦拭墙边的污渍,她告诉亿邦动力,儿子设计家具,女儿卖家具,她也从农民变成特色家居小镇的清洁工。一位骑电动车的大爷告诉外来者,哪里的家具更便宜,他曾是木材商人,一天卖掉十几车木材,现在为家具卖场拉客人看家具,每月工资3000元。

办公室里,刘庆明按下开关,实木茶台开始自动上水,茶水不久便沸腾起来。他在家具行业干了三十年,其中28年在做老板。现如今,他在抖音上拍短视频,开设直播账号卖茶台。

1993年,刘庆明从部队退役,跟着打工潮南下,进入广东佛山家具厂里做普工。那时候,十万南康木匠南下广东,进入顺德家具厂打工。刨木料时,刀片打到一块结疤上,瞬间弹起来,打烂了刘庆明的右手掌,伤口太大、太深,缝不起来。

回家修养半年后,刘庆明不甘心一辈子给人打工,决定在老家办家具厂。这些木匠大多数中小学毕业,文化水平不高,往往学到技术和管理,攒下打工的钱,回老家办家具厂。

20世纪90年代,商品房改革为家具产业注入了活力。

1993年,杜永红从顺德回来,注册了南康第一家家具厂,一年就赚了12万元。1994年,南康冒出了200家家具厂。据统计,90年代中期,平均每年有3000多外出打工的南康人返乡创业。国道和公路两旁,松木厂棚连成一片,前店后厂,向过路司机销售家具。

1995年,刘庆明开厂时,南康还没有家具城。很多外地人拿着钱到南康找货,循着机器声响到处走,哪里有货就直接订走,没生产出来的也先预订掉。“做出来就卖掉,根本上不需要我们去推销。”

 

家居小镇夜景

生意很好做,但南康家具的生产并不规范。当时,绝大部分工人是本地人,往往干完家里的活才来上班,很难约束。“你今天说8点钟,他就9点到,他是不受管理的。如果你要求太多,他马上就跑你对面工厂去上班,所以这是当时一个产业发展的痛点。”廖为敏说。

廖为敏是木牛家具创始人,初中辍学后在本地打些零工,24岁创办了木牛家具。一次同学聚会上,一位在广东做厂长的初中同学问廖为敏:“为什么不导入正规化的企业管理,把企业做大做强?”廖为敏顺势发出邀请,问:“想不想一起来干?”同学辞去广东的职位,加入廖为敏的家具厂,开始改革木牛的管理方式。

2002年,木牛率先提出上下班打卡制度,按月结算工资,推出生产流程卡。最初实行上下班打卡,许多工人不愿意到木牛上班。但是,廖为敏咬牙坚持下来了。事实证明,这个决定是对的,双向筛选,反而留住了一些有契约精神的好员工。

那时,南康发工资也没有准,盛行“常年不发工资,过年才清工资”。平时借工人几百块生活费,记在账上,过年再清算。有些老板比较精明,年终发工资时趁机讲价,工人们要拿钱过年,只好得过且过。木牛每月10号准时发工资,一些真正想挣钱的工人会看重正规的企业上带来的安全感。

02 “没见过人这么少的工厂”
一则“南康软体家具超越佛山要多久”的抖音视频底下,业内网友吐槽:“反正我去福建跑业务,问我是江西的,还是佛山的,江西的不用进来。”

佛山家具作为老牌家具基地,是高品质的代名词。而提到南康家具,不少人第一反应还是“山寨”和“水货”。世纪初水货风波挑起的涟漪,依旧没有完全平静。

2002年,南康家具爆发了一场“水货风波”。因为木料不烘干直接加工,产品劣质,南康家具被冠上了“水货”的名号。郑州等地政府甚至发布消费警示,提醒市民不要购买南康家具,全国很多商场不敢再卖南康家具。许多南康家具厂的货物找不到销路,堆在仓库里。第二年年初,南康家具厂就倒闭了280多家。

一些目光长远的老板吸取教训,决定升级生产设备,建立烘干房。资金困难的企业也团结起来,采取合伙的方式建造烘干房。

南康人的团结精神在圈内闻名,这也形成了南康家具的独特优势,渗透在产业链的形态里。

“性价比”是南康家具绕不过的形容词。南康家具的价格低,一大原因在于供应链的细分程度足够高。比如一张床,很多工厂只做其中的一个部件,有人专做床边,有人做床板,甚至有人只做一个高低屏,一个压弯板,五六个工厂合起来,最后拼出一张床。

南康家具常常被称为广东家具的徒弟,但产业分工这一点上,广东家具也不得不学习南康。“你看南康人做事都是这样,很合作的精神。”

这几年来,刘庆明的很多广东客户都想把自己的工厂搬到南康。综合考虑在佛山开厂的成本,一些佛山老板干脆不做了,直接找南康代工。

佛山家具主打一二线市场,以欧式、美式风格为主,看起来洋气时髦。而南康家具以中低档实木家具居多,产品主要销往三四线城市和农村市场。

南康家具有其优势,但发展中也不乏问题。打开抖音直播,搜索南康家具和佛山家具,差别依然明显。连刷好几个南康家具直播间,产品可能都长得差不多。抄袭严重,产品同质化,好打价格战,这是南康家具一贯的痛点。

赣州一位品牌咨询公司的老板看到南康家具的势头不错,曾试图发展这一块的品牌管理业务,不料败兴而归。“第一代南康家具老板赌性比较强,都喜欢短平快,谈了几个意向客户,都被搞成功学那套的抢了单子。”他做过为数不多的小单子,都来自90后的南康家具老板。

不过,经过三四十年的发展,南康家具的产品也有了很大的提升。2020年夏天,董明珠曾到赣州南康,参与“家居+家电”直播带货,为南康点赞。于此同时,南康家具的生产软硬件都在提升。

 

格力展馆

刘庆明伸出右手,一道凸起的伤疤清晰可见,但现在工人的处境发生了重大变化。“你放上去就行了,它自动的,就不容易出现这种工伤了。”

从自动化智能化,刘庆明手上的疤痕渐渐淡化,南康家具产业带也在逐步蜕变。截止至2022年,200多家南康家具企业完成了数字化升级,139个智能车间落成。

当地的一则报道称,一个南康实木家具智能工厂,1.7万平方米的厂房内,共有4条智能生产线和100多台自动化设备。相较于传统工厂,这家智能工厂的生产效益可以提升3倍,场地利用率提高50%,单位产值能耗降低30%,人力成本可以节省80%。

抖音网友看到南康的智能工厂,感叹道:“没见过人这么少的工厂。”

03 “南康的茶台都卖空了”
走进南康一家家具卖场,我随机问一位60后门店老板娘生意怎么样。她平淡地说:“挣碗饭吃。”按键计算器不断发出“归零”的声音。

她自顾自补充道:“现在是网络时代了,我们做网络又做不了,已经到了这个年纪,也没有年轻人脑瓜子灵活,反正能赚多少钱就赚多少钱,赚不到饭吃就亏。”

过去几年,渠道变革一直是家具行业的热门话题。玺承电商咨询的数据显示,2016-2021年,家具建材市场占比从58.9%下降至54.4%,而线上渠道占比则由8.1%增长至20.7%。

2022年,家居卖场龙头红星美凯龙退租风波不断,仅前三季度就关闭了7家商场,今年2月南昌红星美凯龙家居广场也宣布闭店。背上1229亿元的债务,公司账上只剩87亿现金,大家都在问:红星美凯龙还撑得住吗?

还有一位门店老板娘对我说,以前淘宝电商会影响一部分生意,但是总体影响不大,疫情以后,抖音起来了,现在感觉影响很大。

疫情三年,培养了消费者的线上消费习惯,加速了抖音的崛起。在南康家具行业,抖音已经成为一个重要的导流窗口。据南康家具协会统计,2021年在抖音直播的家具卖家将近6000家,而南康家具卖家超过3000家。

一位销售告诉我:“现在南康稍微做得大一点的,都有专门做抖音的部门。”在现场,恰好遇到一家三口来买家具,他们是从抖音上过来的,最后选了一套两万多的沙发。

刘庆明今年50岁,南康创一代里像他这样愿意拥抱新渠道的人并不多。早在2011年,他就卖掉了工厂,开始转型做销售,开设家具门市。2013年,他看到了电商的机会,组建专门的电商团队,运作阿里巴巴和淘宝。原本他有10个实体门店,一年之后,砍到了两三个。第三年,他退掉了所有的门店。

“实体为什么我不做?如果我做抖音号,实体门店的租金二三十万,三四十万,一年我可以做多少个抖音号?”

2020年,疫情之下无事可做,刘庆明组了一个团队,开始在抖音上直播卖家具。突然有一天,直播间爆了,不断有人涌入直播间。平时只播两三个小时,但那天直播团队成员都很激动,根本收不住,一口气播了一个通宵,直到凌晨六点才停。一晚上卖了几百个茶台,每张茶台大概一千多块。

问到那段时间卖了多少,刘庆明不自觉提高音量,有些激动地说:“(整个)南康的茶台都卖空了。”因为卖得太好,还有老板要单独为他办一个茶台厂。很多同行看到刘庆明生意这么好,也开始在抖音上卖茶台。“2020年,很多南康的老板都在疯狂地卖茶台,拼价格,拼到没利润。”

“南康有很多人做抖音亏本,对抖音缺乏认知,上来就大搞装修,招人,但人的能力具体怎样却不清楚。播不起来,一下又散了团队。”一个南康人告诉我,南康有老板装修抖音直播间花了200万。

刘庆明形容自己“比较保守”,只有一个账号盈利了,才会起第二个。“本身这个业务是新的,我们不断在摸索,所以不要去重投入。”

刘庆明采取阿米巴模式组建直播业务。一个账号就是一个直播团队,每个团队只取最小配置,一个运营加两个主播。公司专门设有客服团队和售后团队,负责承接流量,形成业务闭环。

2020年,很多人追求高流量,炫耀直播间同时在线人数几千。但刘庆明意识到,打付费流量看起来厉害,实际上很多都浪费掉了。家具是一个特殊的产品,复购率低,价格高,粉丝不会轻易买。刘庆明认为,最重要是利用内容精准触达用户,将这些用户导入直播间,边吸粉边转化。有的买家关注刘庆明的账号一年以上,才决定下单。 

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